Historia Mifupi ya Mitatu ya Changamoto.
Kwa miaka mingi, bidhaa nyingi za mpinzani (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) zimechukua viongozi wa bidhaa kubwa (Hertz, Coke, Ford, Haggar, British Airways) na wote wamefanikiwa sana na hii mkakati.
Sababu ya mafanikio yao ni wazi. Hata kama brand ya mpinzani hawana fedha au nguvu kwenda kichwa kwa kichwa cha matangazo kwa muda mrefu, ina uwezo wa kuanza kupambana.
Na wakati brand kubwa inakubali changamoto, mkakati hulipa, muda mwingi.
Brand Challenger Mfano # 1 - Avis Inachukua Hertz
Katika asubuhi ya miaka sitini, unapotaka kukodisha gari ulikwenda Hertz. Ilikuwa ni uchaguzi wazi. Mshindani wao mkuu, Avis, alifuatilia nyuma.
Wakati huo, Robert C. Townsend alikuwa rais wa Avis. Taasisi yao ya matangazo ilikuwa duka ambayo ilikuwa ikiongezeka kwa rekodi yake ya kufuatilia matangazo ya smart na kufikiri kimkakati - Doyle Dane Bernbach.
Wakati wa mkutano na shirika hilo na idara yake ya uumbaji , Townsend ilipigwa ghorofa kuhusu biashara ya Avis. Aliulizwa aina ya maswali wengi mashirika ya kuuliza: "Je, una magari bora, au maeneo zaidi, au viwango vya bei nafuu?" Jibu lilikuwa sio kwa wote watatu, baada ya yote, Hertz alikuwa mkuu katika shamba. Lakini Townsend alisema, "lakini tunajitahidi sana."
DDB ilijitokeza juu ya hilo na iliunda mojawapo ya kampeni za nguvu za kampeni za nguvu ambazo zimezalishwa.
Tangazo la "Avis Ni Nambari Ya 2 tu; Tunajaribu Kubwa" (ambayo ilikuwa ni alama ya mstari) ilikuwa na ufanisi, waaminifu na alikuwa na roho ya mapigano. Ikiwa kuna jambo moja Marekani linapenda, ni kazi ya chini ya kazi. Pia walijenga picha ya Hertz kama behemoth hii isiyojali, kampuni, na Avis kama jasiri, Dauck plucky kuchukua goliath polepole, mbaya.
Ilifanya kazi. Ilifanya kazi kweli. Mwaka wa 1962, Avis haikufanya faida na ilikuwa na asilimia 11 tu ya sehemu ya soko. Mwaka mmoja baada ya kampeni ya tangazo ilizinduliwa, Avis ilikuwa yenye faida. Mwaka wa 1966, Avis ilikuwa na asilimia 35 ya soko.
Pia ni muhimu kutambua kwamba Bill Bernbach, mtaalamu wa matangazo, alisisitiza kwamba Avis kuishi kulingana na madai. Kabla ya matangazo hayajawekwa nje, aliwaomba kuboresha huduma zao na bidhaa zao, akisema "daima ni kosa kufanya matangazo mazuri kwa bidhaa mbaya." Walifuata shauri lake.
Brand Challenger Mfano # 2 - Pepsi Challenge Knocks Out Coke
Pengine vita maarufu sana vya karne ya mwisho ni Coke dhidi ya Pepsi, pia unajua kama "Vita vya Cola." Bado huendelea hadi siku hii sana, wala hakuna upande utawaacha kuwaangamiza. Hawezi kumudu. Lakini sio daima vita vya wingu.
Coca-Cola aliingia sokoni miaka 12 kabla ya Pepsi wakati mmiliki wa madawa ya kulevya (na mhalifu wa morphine) John Pemberton alizindua kunywa kwake kwa cocaine mwaka 1886. Wakati huo, ilikuwa ni dawa na ilikuwa ni tiba inayotakiwa ya kulevya kwa morphine, dyspepsia (uhusiano wa Pepsi ) na maumivu ya kichwa.
Mnamo mwaka 1898, Pepsi ilizinduliwa na Kalebu Bradham, ingawa ilikuwa kwa mara ya kwanza iitwayo Brad's Drink. Jina hilo limebadilika na Pepsi-Cola mwaka wa 1903, lakini wakati huo Coca-Cola tayari alikuwa na ufahamu mkubwa wa soko, akiuza zaidi ya milioni milioni kwa mwaka.
Mwaka wa 1915, chupa maarufu ya Coke ilizindua, na kuanzisha zaidi uongozi wa brand hiyo. Mnamo 1945, Coke ina sehemu ya soko ya 60%. Lakini Pepsi alianza kula kwa idadi hiyo.
Mwaka wa 1975, Pepsi Challenge ilikuja. Pepsi alichukua wazo la brand ya mpiganaji kwa umma kwa ujumla. Vipimo vya ladha vilikuwa vilikuwa televisheni kama matangazo, ikiwa na watu wakipiga colas mbili na kuamua ambayo walipenda vizuri. Pepsi alishinda Coke, hasara ya aibu kwa ajili ya giant. Kwamba, pamoja na mauzo ya kupungua kwa duka (sehemu ya soko ilikuwa tu 23% mwaka 1983) ilipelekea mojawapo ya makosa makubwa katika historia ya kampuni hiyo. Mnamo 1985, New Coke ilizinduliwa. Inasemwa kuwa siku hiyo, kila mtu huko Pepsi alipewa siku hiyo. Walishinda vita vya Cola. Coke alitumia mamilioni kuunda ladha mpya tu kushindana na ladha ya Pepsi, na ikaonekana kuwa janga.
Ilikatwa chini ya miezi mitatu baadaye, na Coke Classic ilikwenda kwenye rafu. Kwa wakati huo, Pepsi alikuwa amemwona sahani ya Coke nje ya mamilioni na mamilioni ya dola zilizopotea, na ilikuwa imechukia wateja waaminifu.
Siku hizi, Coke ina sehemu kubwa ya soko (takriban 25% zaidi) lakini inatumia mara mbili kwa matangazo kwa mwaka kuliko Pepsi. Na mapato ya Pepsi ni mengi kwa sababu ya mistari nyingi za biashara.
Pepsi si tena mshindani; ni sawa.
Brand Challenger Mfano # 3 - Beetle ya Volkswagen Na Viwanda za Marekani za Auto
Fikiria hili. Uko katika shirika la matangazo tu miaka 15 baada ya mwisho wa Vita 2 vya Dunia. Tangazo lafuatayo limefanywa:
"Tunakwenda kuuza gari la Ujerumani, iliyoagizwa na Adolf Hitler, kwenda Amerika."
Kama ubunifu, mpangaji, meneja wa akaunti au hata mtu katika idara ya kifedha, ambayo haionekani tu kama utaratibu mrefu. Lakini hii inakuja pamoja:
"Gari ni ndogo, ni ndogo sana. Na sasa hivi, Wamarekani wanapenda magari makubwa."
Boom. Kiwango cha mwisho cha tumaini kinatoka nje ya dirisha. Sio kwa Bill Bernbach. Na sio tu alifanikiwa, lakini pia aliunda kampeni ya matangazo iliyobadilika uso wa sekta hiyo na inaonekana kama moja ya kampeni bora za wakati wote.
Nguvu ya brand ya mpinzani ni kwamba inaweza kudhoofisha nguvu na umaarufu wa hali ya hali. Magari makubwa ni ya kawaida. Kila mtu anawapenda. Kubwa ni nzuri.
Doyle Dane Bernbach alisisitiza kuwa juu ya kichwa chake. Hapana, ndogo ni nzuri. Ni ya bei nafuu. Ni ufanisi wa mafuta. Imejengwa vizuri sana. Ni rahisi kuifunga. Ni ya kuaminika.
"Fikiria kidogo."
Maneno hayo mawili, pamoja na mpangilio mzuri wa Helmut Krone, kukata kwa njia ya makundi. Walikuwa na busara kwa umma wa Marekani. Nakala hiyo ilikuwa ya uchawi, isiyo na uaminifu na waaminifu.
Ilifuatiwa na moja ya matangazo yenye nguvu yaliyotengenezwa; sura ya Beetle ya Volkswagen na neno "Lemon," maneno kuelezea gari lililojaa.
Matangazo ya wakati huo yalikuwa ya kujivunia. Wangeweza hata kusikia kitu chochote kilichokuwa hasi. Lakini matangazo yalikuwa yenye kusisimua. Wakati watumiaji waliposoma zaidi, waligundua kuwa gari lilikuwa moja kwa milioni. Ilikuwa ni matangazo kuhusu viwango vya juu vya Volkswagen. Na ni waaminifu gani? Kitambulisho "Tunatumia mandimu; unapata plums" imefunga mkataba huo.
Sekta ya magari ya Marekani haijui nini cha kufanya. Mara ya kwanza, walichukuliwa kama utani. Kisha hasira. Kisha mshindani. Kisha tishio halisi. Mnamo mwaka wa 1972, zaidi ya miaka 12 baadaye, Volkswagen Beetle ilikuwa imetoka gari isiyojulikana kwa gari maarufu zaidi iliyotengenezwa (kupitia Ford "Model T"). Hiyo ni nguvu ya matangazo, na bila kujali ni vigumu jinsi automakers wengine walijaribu kuiweka chini, ilipunguza tu moto wa Beetle.